经营战略：被捧红的三星集团

通过对1988年韩国首尔（汉城）奥运会的赞助，三星使自己的品牌与高水平的运动会结合在一起，在最大范围内让那些热爱体育、崇尚健康生活的人们认识了三星；使得原来被称为低档货的韩国货，跻身世界时尚品牌之林，在全球最有价值的100个品牌中，三星一枝独秀，以高姿态盖过索尼、松下的风采，独傲群雄。

长远的战略眼光，坚定的体育营销理念，加上与时俱进的产品研发和推广，共同铸就了三星今天的辉煌。

“体育运动所创造的，是令人难以置信的力量和情感。”三星大中华区总裁李相铉的这句话，让人体会到三星对体育营销的痴迷。业界有人戏称“三星的辉煌始于与体育的结缘”，虽然有些片面，但也不乏道理。三星的品牌蜕变过程就是一部赞助体育赛事的营销史，让人充分感受到体育营销的超凡魅力。

1970年，三星公司还是一家为日本三洋公司代工12英寸黑白电视机的小型家电公司，但是到了20世纪80年代就打响了自己的品牌，将三星微波炉远销美国。当然，当时西方人眼中的三星，只是一个生产仿制廉价“地摊货”的三流公司，其产品除了价格低廉，没有别的任何优点。

三星让世界对自己刮目相看，始于1988年首尔（汉城）奥运会。当时的三星在韩国已经算得上全国著名的大企业，虽然每条业务线看上去都不错，但在时任三星总裁的李健熙看来，这样的业务构成缺少一个业务的突破点。如果无法找到这个突破点，三星的品牌还是无法摆脱三流廉价商品的命运。首尔（汉城）奥运会就在这个三星转变的关键时刻进入了李健熙的视野。

“在汉城奥运会时，我们只是那届奥运会的韩国国内赞助商。但也正是那届奥运会，让我们提升了品牌形象，并从此变成一家跨国企业。”三星电子公关宣传部部长李永国自豪地评价1988年的首尔（汉城）奥运会，“我们在1988年的销售额是3兆韩元，利润大概是1000亿韩元；到了1995年时，我们的利润达到了2.5兆韩元。”

首尔（汉城）奥运会对三星而言无疑意义重大，这是三星第一次和世界各大著名企业同台竞技。这个共同的舞台就是奥运会。虽然当时三星只赞助了奥运会关于家电的这个部分，但是奥运会极大地推动了韩国的旅游热潮，大量的外国游客涌入韩国并通过奥运会的标识对三星产生了新的认识。

也是在1988年奥运会上，国际奥委会的“TOP计划”首次浮出水面。国际奥委会对“TOP计划”下了这样一个定义：“‘TOP计划’代表着国际奥委会全球最高级别的合作伙伴，因此也称为顶级赞助商。加入该计划的企业将获得在全球范围内使用奥林匹克知识产权、开展市场营销等权利及相关的一整套权益回报，更为重要的是TOP伙伴享有在全球范围内产品、技术、服务类别的排他权利。”

当时的三星仅仅在韩国国内崭露头角，还不算是一个成功的全球大企业，自身的品牌、机制、实力都无法和那些国际知名的大型企业相提并论。但正是1988年的首尔（汉城）奥运会，让三星尝到了体育营销的甜头，也坚定了李健熙“三星与体育并行”的企业发展思路，进入奥委会“TOP计划”成了三星人的梦想。

1988年首尔（汉城）奥运会后，三星的英文标志SAMSUNG敲开了世界级品牌大门，Anycall手机刮起了全球旋风，三星的品牌形象有了极大的改善，不再是传统的三流货色，而是成功跻身世界一流品牌行列。当时，三星要的是进一步突破区域限制，利用体育营销打造国际性的大品牌，奥委会的“TOP计划”便成为一个机缘。

1997年，三星的机会出现了。当时原为国际奥委会“TOP计划”成员的摩托罗拉公司，由于高额的赞助费投入与收到的回报不成正比，而与国际奥委会就赞助费用讨价还价，于是国际奥委会将橄榄枝抛向了已经在世界范围内颇有名气的三星。但当时韩国正受到亚洲金融风暴的席卷，经济形势不容乐观，包括LG、现代、大宇这样的大公司都在削减预算，三星的状况也不为世人看好，背负了高达127亿美元的沉重债务。

但正是在这样的情况下，三星接到了时任国际奥委会市场总监麦克尔.佩恩的电话，并在短短的3天时间内就决定支出超过1亿美元的赞助费。现任三星电子全球副总裁权桂贤这样回忆当时的情形：“当时李健熙会长十分看重公司的新技术发展和品牌的国际化。而在尝过赞助汉城奥运会的甜头后，在李健熙会长看来成为奥运会顶级赞助商是品牌国际化的一条捷径。”1988年赞助首尔（汉城）奥运会获得的巨大成功，让三星不愿错过这样一次良机，李健熙执著的体育营销梦让三星取代了摩托罗拉成为奥运TOP合作伙伴。

全球市场给了三星、给了李健熙最好的回报。2000年悉尼奥运会后，三星在全球16个目标市场的无线通讯业务得到了大大发展。2002年盐湖城冬季奥运会后，三星?品牌好感度从悉尼奥运会后的52.6个百分点上升到72个百分点。

三星电子副主席兼首席执行官尹钟龙对总裁李健熙的体育营销之路十分支持：“通过对奥运会的赞助，三星使自己的品牌与高水平的运动会结合在一起，在最大范围内让那些热爱体育、崇尚健康生活的人们认识三星，使消费者产生三星是世界一流的印象，这对提升品牌形象有很大的帮助。”2005年8月，美国《商业周刊》推出的全球最有价值品牌排名中，三星品牌的价值高达149亿美元，首次超过索尼，世界排名第20位。

体育营销带给三星一个又一个辉煌，而三星的体育营销之路也越走越宽。三星和国际奥委会在北京签约，再次成为2006年都灵冬奥会和2008年北京奥运会的全球合作伙伴。而后又把眼光投到了素有“小奥运”之称的大学生运动会上，成了大学生运动会中国体育代表团的官方合作伙伴以及电子类产品独家赞助企业。三星赞助的其他体育赛事遍及东欧和西欧、北美和拉丁美洲、亚洲和中东。三星长跑节每年都会在俄罗斯和东欧举办，目的是唤起人们对地区和全球热点问题的关注，为重要事件和项目筹集资金。不仅如此，三星还在美国赞助了女子高尔夫巡回赛——三星世界锦标赛；在韩国，三星拥有17支体育队伍的管理权；在法国，三星与马术运动联盟——“三星超级联盟”保持了长达8年的合作；在英国，2005年6月三星成为英国切尔西足球俱乐部的官方赞助商，合同有效期长达5年。

2006年度《财富》杂志公布的全球500强中，三星电子名列第46位，而在Interbrand公布的基于品牌价值的年度全球品牌排行榜上三星排名第20位。2006年，三星电子母公司全球销售额为634亿美元，其中净收入为85亿美元。三星电子在欧洲液晶电视市场中表现不俗，市场占有率达到24%，已经坐上销量的头把交椅；而在自己所擅长的移动电话领域，三星夺取了市场份额第二的位置。三星公司从一个默默无闻的三流企业成长为现在世界级的大型企业，成功的体育营销之路可谓居功至伟。

三星体育营销之所以能够取得成功，正是因为它把体育营销看成一个整体的价值链，而每一次具体的体育营销活动则是这个价值链上的珍珠。三星用长期考量这条线将具体的体育营销活动连接起来，共同为实现三星电子国际化这个长期目标而努力。