实践指南：企业的软广告

1978年美国的《广告时代》杂志上最早提出体育营销的概念。从那时起，人们就将体育营销定位为各种与体育有关的商业促销活动。所谓体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段。

现代营销学给体育营销做了一个具体的定义，“把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上”。换句话说，就是企业提供产品或者资金赞助体育赛事，无形中将自己与体育组织、赛事、体育明星等划上等号，同时利用赛事组织者给予赞助者相关权利，运用各种宣传手段，为自己的品牌和产品进行整合营销，从而让消费者熟悉认知自己的品牌和产品，进一步占领市场。

美国体育营销教授胡克、吉多尔和奥斯曼在研究中发现了这样一个现象，体育赞助往往比传统的广告宣传更能在消费者心中引起共鸣。在重大比赛现场，观众动辄成千上万，媒体受众更是不计其数，因此体育赞助的效果能够自然、容易地被消费者尤其是对体育赛事的关心群体所接受。从这个意义上说，体育赞助就是一种企业的软性广告，通过赞助让体育比赛深入人心，当然也让自己的品牌和产品进入消费者的心里，这是普通的平面广告所无法比拟的。

奥林匹克组织TOP计划的成功赢在理念，企业同样可以借助“赞助体育赛事，弘扬体育精神”这一理念获得收益。而对于现代企业来说，抓住奥运会这样潜在的体育营销时机，是使企业商业利润获得更多上升空间、保证企业稳定发展的核心所在。

韩国的LG和三星、日本的索尼和松下等公司，就是通过成为奥运会长期战略伙伴，赞助奥运体育赛事，在国际市场中占据了有利的市场地位，并成功走向了海外。目前，越来越多的企业开始意识到通过体育营销宣传公司品牌的优势，希望能够借助体育的广泛传播性获得商业和名誉上的双丰收。因此以支持体育事业、赞助公益活动为名义开展体育营销的企业越来越多。

然而，一份专业的商业调查报告却显示：投入到体育营销中的企业，真正能够获得利益的只有30%左右。这也是IBM、联想等企业选择退出奥运会TOP计划的重要原因。那么，究竟企业应该怎样发展自身的优势，才能在体育营销中获得成功呢？

体育营销一般包括以下两种形式：一种是通过赞助的形式和体育赛事搭上关系，借助赛事在体育迷中的影响力来宣传企业，包括专用产品赞助、体育赛事冠名、奥运会赞助等；另一种是寻找企业和体育的共同点，通过相关的活动进行体育营销，如“为健康加油”、“健康万里行”等体育活动。

但体育营销也存在耗资巨大的问题，对于一些中小型企业来说面临的营销压力是比较大的。因此，中小型企业要想在体育营销中获得利益，就必须做到大众化、平民化，使自己的营销符合普通民众的需求。

一、要利用有限资源

中小型企业的营销费用和可用资源是有限的，不可能进行较大规模的宣传。因此企业一定要学会利用有限的资源完成营销任务，通过设立营销支点实现一个比较好的营销效果。

1. 制造舆论话题，赢得民众支持

舆论是营销最好的助手，也是和顾客产生互动最直接有效的方式。体育话题包括成绩预测、明星动态、热点问答等，哪家企业善于利用话题，积极调动大众的参与积极性，哪个企业就能获得关注，取得营销的胜利。即使是影响力不大的小型运动赛事或者区域性的体育活动，也同样有很多能够引起关注的新闻。对于民众来说，越是接近他们生活的体育活动，越能够吸引他们的眼球。因此，中小企业要学会借助民众的这种心理开展一系列的工作，制造新闻点进行炒作，引起群众的关注热潮，借机进行企业的宣传。

这种营销模式中最重要的就是话题设计。一个具有吸引力的话题能够显示出企业的营销水平和能力。企业可以通过手机、网络、报纸、电视等各种媒体渠道进行传播，制造声势，使得企业品牌能够为民众所熟知。

2. 将营销娱乐化，做成民众喜闻乐见的艺术形式

在如今的时代大背景下，体育运动娱乐化已经成为必然趋势，企业可以借助一些热点的体育事件进行营销，比如通过漫画等方式来描述体育事件，借用娱乐的方式进行品牌传播等。

在当今的商业背景下，利用娱乐化的宣传已经被企业视为品牌宣传的重要手段。但是企业需要注意的是，娱乐化还应当配合企业的整体策略，比如举办促销活动和顾客互动，不能过分夸大娱乐的营销作用，而忽略了商业营销的基本工作。

3. 密切注意体育营销的社会热点，从中寻找进行企业宣传的商机

在2006年世界杯决赛出现齐达内顶人事件后，一家制造玩偶的企业就立刻连夜制作了大量的“齐达内顶人”的玩偶，并在网站上进行产品展?，结果受到了广大球迷的广泛关注，销售量惊人，赢得了丰厚的利益。可见，从细微的体育事件中，企业可以挖掘出极大的商机。这就需要企业具有良好的商业敏感性和执行力。换句话说，企业要能够在纷繁的市场环境中把握住可能的商机，将可以利用的资源进行整合，而且通过企业有力的执行把这些资源变成商机，才能够获得好的收益。

例如，可口可乐、伊利等著名公司都曾经花费巨资请著名的运动员刘翔做广告代言，收到了良好的效果，可这对于缺乏广告运作费用的中小企业而言无疑是不可能实现的。但上海的一家冰棍厂仅仅花费了很小的代价，就将刘翔吃冰棍的照片传遍了世界，可见商业资源利用对于企业的重要性。

1990年亚运会期间，“红楼梦壮行酒”原本希望和组委会合作成为赞助商，但最终因为资金的匮乏而作罢。最后该公司另辟蹊径，以壮行为名为运动员提供酒水，结果获得了极高的赞誉度，使得企业在此后的几年时间内取得了骄人的成绩。

4. 为体育比赛提供相关的增值服务

企业可以在体育比赛期间拿出专项资金统一服装，在比赛场馆周围进行公益宣传活动。例如为游客提供翻译服务和紧急救护、配合安全部门维持场馆秩序等，都能够使得企业获得展示自身文化的机会。

奥运会等大型体育赛事的赞助参与门槛较高，中小型企业很难加入其中。但这并不是说中小型企业就无法透过体育赛事进行营销。事实上，中小型企业大可以通过相关的奥运宣传等方式来营销，例如进行相关的公益事业和爱心传递的活动。

例如福娃是北京奥运会专有产品，拥有知识产权保护，只有奥委会授权的公司才可以销售福娃。但是企业可以购买福娃赠送单身家庭儿童或是孤儿院的小朋友，将公益事业和体育运动结合在一起，这样不但可以为社会奉献爱心，提高企业的美誉度；同时也在无形中将体育营销融入到了企业的社会价值之中。

5. 举办体育活动，借活动事件展开营销

在众多的广告宣传方式中，活动事件营销广告在社会中具有广泛影响力，为普通民众所喜闻乐见，宣传形式自然，因而近些年来广受社会好评，成为流行广告的一种常见宣传模式。通过活动事件营销，企业可以充分利用旅游、文化、金融、体育、交通、信息等领域市场需求的不断增长