奥运智慧：TOP计划

凭借TOP计划的成功实施和对商业赞助的拉拢，奥林匹克组织在商业营销范畴大获成功：前者将所有的权利捆绑在一起，形成了独家营销方案，为商业公司介入奥林匹克舞台提供了优越的“一站式购物”的便利条件；后者则更加符合奥林匹克“重在参与”的精神，为奥林匹克组织增加商业利润增长点、传播奥林匹克文化铺平了道路。

对企业而言，借助一个有利的营销平台，不但可以使自己在经济利益上收获巨大，更重要的是可以借助平台的品牌影响力增强自己的品牌影响，并树立更为良好的企业形象，从而促进企业的飞速发展。

因此，随着奥林匹克品牌在世界范围内的广泛传播，奥运会因其撼动全球的品牌影响力，无疑成为企业宣传自身产品的营销平台的首选。

1984年，商业开发过后的洛杉矶奥运会成为历史上第一次实现盈利的奥运会，这从一个侧面反映了当时的奥运会已经具备了巨大的商业潜力。商家们自然不会放过这样的良好商机。1985年，阿迪达斯公司与奥林匹克组织签署了一项合同，独家承包奥运会赞助权的合同销售。此后，奥林匹克组织成立了国际运动与娱乐营销公司(International Sportand Leisure)，简称ISL公司。

奥林匹克组织成立这一公司的初衷，是为了促使赞助计划的成功，使奥林匹克文化在全球范围内得到推广。但很快，ISL公司就发现奥林匹克组织内部架构存在着沟通问题。因为任何一个想要利用奥运会的商机开展全球营销计划的公司，都必须和各奥委会进行相关的谈判，并分别签署协议，也就是说赞助商必须说服超过160个国家和地区的奥委会签署一份相同的营销计划。这样的计划实际操作难度是相当大的。

因此，营销专家麦克尔.佩恩加盟ISL公司并成为奥林匹克项目主管后，为奥林匹克品牌打造了一个全球的营销计划：把国际奥委会、冬季奥运会、夏季奥运会以及超过160个国家和地区的奥委会的利益捆绑在一起，形成一个单一的4年独家营销方案，为商业公司介入全球奥运舞台提供一个“一次性消费”的便利条件。这一计划被称为“TOP计划”，也是奥林匹克组织商业化改革后最早的营销计划。TOP是“奥林匹克全球伙伴赞助商计划”的英文缩写，最初定名为The Olympic Programme，1997年后改为The Olympic Partners。有趣的是，TOP在英语词汇中还有“顶级、最高级”的意思，这和奥林匹克组织实施这一赞助计划的主旨和意图十分契合。

然而理论基础的奠定并不代表营销计划的成功。运行这一计划是一个极为艰难的过程，一方面，由于没有商业上的成功先例作为可行性指导，不管是奥运会组委会，还是各国家和地区的奥委会，都对这一计划保持着观望的态度，不愿签字加入其中。另一方面，商业公司对于TOP计划究竟能够给自身带来多大的收益也缺乏明确的认识，因此在计划实施之初也并没有太多的商业公司愿意和奥林匹克运动联合开发其全球营销潜力。同时，奥林匹克组织为加盟企业设定的高门槛，也让很多公司望而却步。为了让TOP计划真正成为奥林匹克组织在商业赞助领域的最佳营销方案并成功实施，有关方面在运行和实施过程中进行了多次修改，最终在国际奥委会和ISL公司的斡旋下，154个国家和地区的奥委会加入了TOP计划。到1988年的汉城奥运会时，全球9家跨国企业也正式加盟了第一期的TOP计划，总赞助金额达到了9500万美元。TOP计划初步取得了发展的基础。

对于所有TOP计划的赞助营销企业而言，真正吸引它们加入这一计划的原因，并不仅仅是因为奥运会带来的巨大商机能够让它们在商业上获得一定的收益，奥运TOP计划所宣传和倡导的将奥运和商业结合的独特理念也是这些赞助企业所看重的。借助奥运会的商业理念，赞助企业不但可以在营销活动中吸引更多的关注，更能够在宣传企业的品牌理念和文化价值上赢得更多消费者的肯定。

奥林匹克组织之所以能够打造出今天这样庞大的规模，很大程度上就是因为其倡导的奥林匹克理念符合了人们的精神需求。因此TOP计划始终强调的一点是企业可以使用奥林匹克的这种文化理念，将其融入到企业的商业诉求中。这种理念性的结合，使企业无形中成为了奥林匹克文化理念的共同体和捍卫者，在宣传自身的同时，也将奥林匹克的精神理念传播了出去。

一份奥林匹克赞助的专业调查显示，维萨信用卡是在所有的商业赞助商中最为成功的一个。而其成功的一个很重要的原因，就在于它将奥林匹克理念和商业营销成功地融合在一起。奥运的一份行销报告中显示，人们对于奥运广告印象最为深刻的就是维萨的刘翔和袋鼠的广告。广告专家指出，维萨的这一广告之所以深入人心，就是因为它把奥运的理念真正融入到了营销之中，并且辅以高超的广告设计，使得维萨信用卡一举成功，成为最吸引眼球的奥运产品。

可见，TOP计划无论是对于奥林匹克组织还是赞助企业，最为重要的核心环节，就在于理念上的成功。只有真正在理念上赢得了认可，才会在商业行销中获得成功。

此外，值得一提的是，奥林匹克组织的TOP计划又称为全球赞助商计划，是为奥林匹克商业的传播而打造的顶级营销计划，因此奥林匹克组织对于合作伙伴有着严格的要求，只将权利授予那些国际型企业的顶级赞助商。根据规定，奥林匹克组织的全球赞助商必须符合以下三个条件，才能获得奥林匹克全球合作伙伴的资格：第一，该企业及其产品具有高尚的品质和良好的形象，在营销领域必须居于世界领先水平，并且拥有强大的消费者市场；第二，该企业必须是跨国公司，同时拥有充足的全球性资源；第三，该企业能够协助国际奥委会营销计划的推行。

作为奥林匹克组织的重要盈利模式，全球赞助商计划对奥林匹克组织而言具有重要的意义。因此奥林匹克组织在遴选企业合作伙伴时十分挑剔，并且设定了排他原则，即在同一行业中只能挑选一家企业。在这样的高标准要求下，奥林匹克全球合作伙伴这一称号成为了稀缺性资源，能够参与其中，本身就是对商业公司的一种肯定。正因如此，成为奥林匹克全球合作伙伴不仅引起了世界上一批顶级的商业公司之间的激烈竞争，更给当选者带来了精神上的荣耀和物质上的巨大收益，同时也给奥林匹克组织带来了商业赞助上的巨大收益。

TOP计划的实施，将奥林匹克运动和商业紧密结合在一起，也标志着现代奥林匹克运动开始进入了商业时代。当然，再高超的计划也同样会存在着问题。奥林匹克的精神提倡重在参与，然而这一点在其TOP赞助商计划中并不能得到合理的体现。由于奥运会的TOP赞助商计划对参与企业设置的加入条件和门槛很高，因此真正能够符合要求的同时又愿意参与计划的企业并不多，其中多数都是产品和相关服务已经覆盖全球市场的超级企业，这样的现象明显不利于奥林匹克组织扩大商业利润的增长点、吸引更多的眼球。为了改变这样的局面，奥林匹克组织在TOP计划的原有基础上又进行了一些改进，打造出了一份灵活务实的奥组委赞助商计划。

在奥组委赞助商计划中，国际奥委会授权每届奥运会主办国的奥组委根据实际情况征集不同层次的组委会赞助商。组委会在此类赞助商的销售