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21.第一诫:人做我不做,杀出新血路
“人做我不做,杀出新血路”这句话是我很多年前在一个电台节目中听到的。那位主持人可能早已忘记了自己曾经说过这句话。不过,这句话却一直留在我的心中。“人做我不做,杀出新血路”,不就是创意人应有的创作态度吗?或许,我们已经习惯了从《广告年鉴》、《广告档案》和《SHOTS》中找寻创作方向,却忘记了真正的创意应该是带领潮流的。当每个人都朝着同一个
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方向走,我们就得另辟蹊径了。
10年前,我在印度为SUNDAY拍摄一支广告片的时候,无意中在一家书局看到一本广告书籍,书名为《Disruption》,后来这本书出了中文版,称为《颠覆广告》。当中有个例子,我至今仍然印象很深。1968年以前,所有的跳高选手都采用腹滚式,每位运动员都采用同样的方式企图刷新世界跳高纪录。直至1968年在墨西哥举行的奥林匹克运动会,一位运动员却以一种革命性的跳高方法──背越式,打破了世界纪录。这位运动员所做的就是一种“颠覆”,突破了传统跳高方法的局限。
从事广告创作也需要同样的“颠覆”。老是按广告奖的要求去创作广告,就好比在腹滚式中不断训练,突破性始终有限。必须要拆毁创意上的围墙,才可以走进更广阔的创意领域。很多年前,我还没认识这种创意方法,在误打误撞下却使用了类似的方法,而且十分奏效。当年奥美有一个新的月饼客户需要做广告,由于人人都认为月饼广告十分没趣,全是明月、花灯、嫦娥、团聚、蛋黄、莲蓉等,所以没有人愿意接受这份工作。而我与搭档却觉得很有挑战性,所以接受了这份任务。我们对自己说要做个与众不同的月饼广告,于是,我们把所有的月饼广告都看了很多遍,把当中所出现过的任何东西,不论是文案、标语、图片、人物,还是拍摄手法等都记录下来,提醒自己在构思新广告的时候不可再出现这些元素。你会说那还有什么可以做?奇怪的就是“山重水复疑无路,柳暗花明又一村”。结果我们想到的点子是航天员登陆月球的历史片段,却唱着“嫦娥奔月”的故事,标语是:“对于不相信嫦娥奔月的你,我们诚意推荐圣安娜月饼”。圣安娜当时已推出月饼4年,但一直没有太多人知道,大家只知它是西饼店。但这个广告推出后,其月饼销量上升了四成之多。
所谓“颠覆广告”,主要包含三个简单的步骤,即比对传统、进行颠覆及预设前景。比对传统就是要先找出大家的惯性。每个人都有或多或少的惯性或者思路陷阱,把自己的创意局限在一个狭小的范围内。这些惯性大家都习以为常,不容易发现。比如很多文案出身的创意人,习惯了构思广告时先想出一句标语,然后再想如何演绎,久而久之就会形成一种思考模式,局限了自己的创意。又例如卖女性用品广告就一定出现女性,汽车广告就一定要见到汽车等等,都是一些不必要的规范。
找到传统之后就可以进行颠覆。要颠覆,就不能保守。你要不断提出疑问,大胆地假设,细心地求证。不过,你要有心理准备,你所得到的答案绝不会是个容易被客户接受的提案,甚至你的上司、同事也会提出质疑。你的颠覆也不一定得到好的成绩,正如每次实验都不一定找得到答案。但要是真的成功就会平地一声雷了。眼镜88广告是一种颠覆,把人性注入商品;SUNDAY广告是一种颠覆,把反传统带入广告。可举的例子不多,因为香港广告实在保守得很。
颠覆只是一个开始,还得为品牌建立一个新的形象,所以就必须预设前景了。预设前景就是先要在脑海中勾»出品牌的未来蓝图。没有一个预设的前景,任何颠覆都只是昙花一现,作用不大。SUNDAY广告的突破是花了两三年时间来建立的,绝不可能一步登天。有了预设前景才能赋予品牌新的生命,让我们看到品牌日后的模样。
“人做我不做”,有时并不是出于自愿的。2002年,香港经济不景气,消费市场疲弱,广告界首当其冲,影响甚大。客户的广告预算大幅下降,电视及平面广告减少,取而代之的是直销及促销活动。广告公司即使有机会制作电视或平面广告,制作费用方面亦大不如前,令创意受尽限制。我看到不少创意人因为无法尽展创意,变得有点迷失。我身为创意人当然也无法幸免于困境之中。2002年的前8个月,我没有制作过任何电视广告,即使平面广告也寥寥可数。身边的朋友也为我着急,恐怕我整年要交白卷了。但事实并非如此,在困境中我找到一线曙光。
因为日常工作并不太过忙碌,我把空闲的时间都花在钻研因特网广告上。虽然我对因特网广告的认识有限,但从全球多个因特网广告奖的得奖作品中,我却看到一片尚待开垦的创意空间。因特网广告与传统广告的最大分别就在于其互动性,消费者可以通过互动的机会加深对产品的感受。我与不少广告人分享过我对因特网的看法,却没有引起太大响应。在广告人的眼中,因
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特网广告就等于网页上霸占一角的横幅广告(Banner Ad.),或者阻°你欣赏网页的弹窗广告(Pop-up Window)。幸好,我的4位下属都受我的影响,对因特网广告有着强烈的兴趣。2002年初,我们把因特网广告放在索尼的比稿项目之中,并且赢得客户的信任,开始了第一个因特网系列广告。对于制作上的知识,我们全是边学边做的。很多时候客户问及一些技术问题,我们都只有支吾以对,回到公司再与大家互相研究。这份新鲜感,令我们从沉闷的传统广告
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