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    21.第一诫：人做我不做，杀出新血路
    
    “人做我不做，杀出新血路”这句话是我很多年前在一个电台节目中听到的。那位主持人可能早已忘记了自己曾经­说过这句话。不过，这句话却一直留在我的心中。“人做我不做，杀出新血路”，不就是创意人应有的创作态度吗？或许，我们已经­习惯了从《广告年鉴》、《广告档案》和《SHOTS》中找寻创作方向，却忘记了真正的创意应该是带领潮流的。当每个人都朝着同一个
    
    
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    方向走，我们就得另辟蹊径了。
    
    10年前，我在印度为SUNDAY拍摄一支广告片的时候，无意中在一家书局看到一本广告书籍，书名为《Disruption》，后来这本书出了中文版，称为《颠覆广告》。当中有个例子，我至今仍然印象很深。1968年以前，所有的跳高选手都采用腹滚式，每位运动员都采用同样的方式企图刷新世界跳高纪录。直至1968年在墨西哥举行的奥林匹克运动会，一位运动员却以一种革命性的跳高方法──背越式，打破了世界纪录。这位运动员所做的就是一种“颠覆”，突破了传统跳高方法的局限。
    
    从事广告创作也需要同样的“颠覆”。老是按广告奖的要求去创作广告，就好比在腹滚式中不断训练，突破性始终有限。必须要拆毁创意上的围墙，才可以走进更广阔的创意领域。很多年前，我还没认识这种创意方法，在误打误撞下却使用了类似的方法，而且十分奏效。当年奥美有一个新的月饼客户需要做广告，由于人人都认为月饼广告十分没趣，全是明月、花灯、嫦娥、团聚、蛋黄、莲蓉等，所以没有人愿意接受这份工作。而我与搭档却觉得很有挑战性，所以接受了这份任务。我们对自己说要做个与众不同的月饼广告，于是，我们把所有的月饼广告都看了很多遍，把当中所出现过的任何东西，不论是文案、标语、图片、人物，还是拍摄手法等都记录下来，提醒自己在构思新广告的时候不可再出现这些元素。你会说那还有什么可以做？奇怪的就是“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”。结果我们想到的点子是航天员登陆月球的历史片段，却唱着“嫦娥奔月”的故事，标语是：“对于不相信嫦娥奔月的你，我们诚意推荐圣安娜月饼”。圣安娜当时已推出月饼4年，但一直没有太多人知道，大家只知它是西饼店。但这个广告推出后，其月饼销量上升了四成之多。
    
    所谓“颠覆广告”，主要包含三个简单的步骤，即比对传统、进行颠覆及预设前景。比对传统就是要先找出大家的惯性。每个人都有或多或少的惯性或者思路陷阱，把自己的创意局限在一个狭小的范围内。这些惯性大家都习以为常，不容易发现。比如很多文案出身的创意人，习惯了构思广告时先想出一句标语，然后再想如何演绎，久而久之就会形成一种思考模式，局限了自己的创意。又例如卖女性用品广告就一定出现女性，汽车广告就一定要见到汽车等等，都是一些不必要的规范。
    
    找到传统之后就可以进行颠覆。要颠覆，就不能保守。你要不断提出疑问，大胆地假设，细心地求证。不过，你要有心理准备，你所得到的答案绝不会是个容易被客户接受的提案，甚至你的上司、同事也会提出质疑。你的颠覆也不一定得到好的成绩，正如每次实验都不一定找得到答案。但要是真的成功就会平地一声雷了。眼镜88广告是一种颠覆，把人性注入商品；SUNDAY广告是一种颠覆，把反传统带入广告。可举的例子不多，因为香港广告实在保守得很。
    
    颠覆只是一个开始，还得为品牌建立一个新的形象，所以就必须预设前景了。预设前景就是先要在脑海中勾»­出品牌的未来蓝图。没有一个预设的前景，任何颠覆都只是昙花一现，作用不大。SUNDAY广告的突破是花了两三年时间来建立的，绝不可能一步登天。有了预设前景才能赋予品牌新的生命，让我们看到品牌日后的模样。
    
    “人做我不做”，有时并不是出于自愿的。2002年，香港经­济不景气，消费市场疲弱，广告界首当其冲，影响甚大。客户的广告预算大幅下降，电视及平面广告减少，取而代之的是直销及促销活动。广告公司即使有机会制作电视或平面广告，制作费用方面亦大不如前，令创意受尽限制。我看到不少创意人因为无法尽展创意，变得有点迷失。我身为创意人当然也无法幸免于困境之中。2002年的前8个月，我没有制作过任何电视广告，即使平面广告也寥寥可数。身边的朋友也为我着急，恐怕我整年要交白卷了。但事实并非如此，在困境中我找到一线曙光。
    
    因为日常工作并不太过忙碌，我把空闲的时间都花在钻研因特网广告上。虽然我对因特网广告的认识有限，但从全球多个因特网广告奖的得奖作品中，我却看到一片尚待开垦的创意空间。因特网广告与传统广告的最大分别就在于其互动性，消费者可以通过互动的机会加深对产品的感受。我与不少广告人分享过我对因特网的看法，却没有引起太大响应。在广告人的眼中，因
    
    
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    特网广告就等于网页上霸占一角的横幅广告(Banner Ad.)，或者阻°­你欣赏网页的弹窗广告(Pop-up Window)。幸好，我的4位下属都受我的影响，对因特网广告有着强烈的兴趣。2002年初，我们把因特网广告放在索尼的比稿项目之中，并且赢得客户的信任，开始了第一个因特网系列广告。对于制作上的知识，我们全是边学边做的。很多时候客户问及一些技术问题，我们都只有支吾以对，回到公司再与大家互相研究。这份新鲜感，令我们从沉闷的传统广告