第8页

    
    以电影作品为例，从查理·卓别林的黑白电影，到今日的憨豆先生，都属于滑稽的作品。故事主角都是以近乎小丑的演绎手法，将笑料向观众传递。3～80岁的男女都懂得欣赏，绝不会有年龄限制，是非常大众化的娱乐。至于幽默的作品，例如美国的长寿电视情景喜剧《老友记》及《欲望都市》等等，大都是对白隽永，风趣幽默的。此等电视剧绝非一般男女老幼可以看懂，必须具有一定教育程度及幽默感才可欣赏，属于较为中产的娱乐。
    
    一般来说，滑稽作品观众群较大，幽默作品就较为小众。绝大部分的观众都能接受滑稽的作品，但幽默的作品则会因幽默层次的高低而令受众有所增减。此外，喜欢幽默作品的人都对滑稽作品有所反感，认为过于低俗，有失身份。而喜欢滑稽作品的，又未必欣赏幽默的东西，觉得曲高和寡，不知所云。因此，广告到底采用滑稽还是幽默的手法，有时真的要视乎受众是Ë­，才可定夺。通常产品较大众化的较多采用滑稽手法，高档产品就多用幽默手法；小孩的产品多用滑稽，年轻人的产品就多用幽默；面对学历水平较低的消费者用滑稽较有效，面对学识较高的则用幽默比较奏效。不过，无论滑稽与幽默，最重要的就是笑料要吸引人。
    
    记得多年前曾在电视台工作，主要负责为音乐节目构思一些笑料。当时一位资深的编剧就与我分享过一些构思笑料所要注意的事情，多年后仍然受用无穷。不论滑稽或幽默的作品，基本上可以再细分为视觉笑料(Visual gag)和对白笑料(Verbal gag)两大类。顾名思义，视觉笑料就是靠演员的身体语言去惹人发笑，而对白笑料就是独白或对白去营造笑料。卓别林所处的是默片时代，所能使用的只有视觉笑料。电视剧《老友记》除了对白笑料外，也加插了一些视觉笑料，两者相辅相成。视觉笑料与对白笑料在广告中都被广泛应用。例如我多年前为汇丰银行运筹理财户口所作的《的士篇》就是采用对白笑料，利用三个不同的对白笑料把产品的不同卖点带出。另一支广告维特健灵五色灵芝《地铁篇》，»­面见一位老婆婆与少年人在地铁车厢内对峙，两人对身边空位虎视眈眈，结果老婆婆不但比少年人跑快一步，还让座与年轻人，卖点正是产品有令人保持青春的效用。这个广告所用的就是视觉笑料。
    
    
    4
    
    8.第八诫：不可小看因特网
    
    2002年，香港经­济下滑，据报道广告营业额下跌了近三成。换句话说，客户愿意花在电视与报纸上的广告费也减少了。就以我所负责的创作团队而言，2002年的头8个月没有拍摄过一支广告，这是我入行10年以来从没有遇上的情况。在这个年代，你不是被那些沉闷的广告消磨创作欲，就是趁机来个突破。所谓“穷则变、变则通”，既然客户的财政预算有限，何不就从成本最低的因特网着手？
    
    对传统广告人来说，因特网是个“闲人免进”的地方。你可能不相信，今时今日仍然有广告人不懂上网，因特网的唯一用途就是收电邮。多年前，我有幸参与香港4A AdSchool的教学，很意外地发现课程上竟没有任何与因特网有关的课题。是因特网广告不重要？还是设计课程者脑海内根本没有因特网这个概念？坦白说，多年前我是一个从不使用因特网的人，我甚至不懂收发电邮。不过，就在一个偶然的机会下学习了编写网页，才惊觉天下之大，无奇不有。
    
    其实，大家不难发现，在因特网广告开发初期，广告人都不屑开发这片土地，只有设计师投入其中。结果，网页沦为设计工作，而概念欠奉。加上因特网开发之初，技术未臻成熟，令不少人“希望越高，失望越高”。曾经­有位很出名的创意人多年前在同事前大谈因特网是将来的发展趋势，但当他花了大价钱购买了最先进的电脑后，发现网页多数只是文字，沉闷得很。结果电脑被搁在一旁，变成装饰。
    
    在大家的脑海中，因特网广告可能就等于横幅广告(Banner Ad.)、弹窗广告(Pop-up Window)等一类你在浏览网页时觉得非常讨厌的广告。如果做一个问卷调查，可能90%的人从没有点击过这些因特网广告。其实，随着科技的发展，创意人开始重视因特网，因特网广告已有不少突破。它们不再只是设计，而是具有创意的；也不再是平面广告，而是包含了动»­、影片、游戏的，甚至可以互动。2002年金铅笔奖的Best of the Show就是因特网广告。BMW请了全球五位最知名的导演各拍了一支广告，只在网上播放。我们熟悉的王家卫及李安也各有一支，值得大家看看。
    
    在因特网上投放电视或动»­广告可能是另一个趋势，因为传统的电视媒体收费实在太昂贵了。更重要的是，消费者的生活模式也转变了。你问问自己，每周有多少时间看电视？今时今日，朝九晚五的人寥寥可数，电视台的黄金时间越推越后。香港电视节目的收视率大不如前。你知道香港收视率每点代表多少？收视率的每点是7万人，即700万人口的百分之一。从前，电视剧的收视率是40多点，即280多万；现在的收视率是20余点，即140多万，实在大不如前。再者，如果按照消费对象来细分，你更会发现那些收视率高的节目都不是年轻人收看的。所以，很多面对年轻人的产品根本不做电视广告，大部分的宣传费都放在地铁等媒体上。因特网亦是年轻人常到之处，要接触到他们非因特网不可。随着技术的发展，不久的将来在网上收看广告会容易得多，而网络媒体收费便宜，也是一个有利因素。大家可能不清楚，在传统电视台的黄金时间播放30秒的广告动辄要十万八万一次，一个二三百万的广告预算，若用了七八十万制作，可以播放的次数实在不多。相反，因特网由于»­面较小，制作广告的要求也可相应降低。你大可以用市面上一些常用的电脑软件来制作自己的广告。Flash、After Effect和Premiere等都是一些不可或缺的好帮手，我们就用After Effect为索尼制作过三支在网上播放的广告。
 &nb