“媒介化”景观与城市品牌的文化整塑

【关键词】新媒体媒介化 城市品牌 社会心理 文化治理 【中图分类号】G206 【文献标识码】A

山东淄博，这座默默无闻的小城，近期因“烧烤”出圈而成为闪亮的“网红城市”。在新媒体平台上，有关淄博的信息、话题顶流传播热度不减。各地慕名而来的打卡群众，在淄博形成巨大消费风潮，迅速带活了当地经济。淄博的爆红，看似基于特殊时期过后集体消费回温的偶然，实则蕴含着城市品牌文化整塑的必然道理。

从传播学、社会心理学、品牌理论与公共管理学相结合的角度来看，淄博烧烤能够形成一种新的城市品牌文化现象，主要在于媒介化创造了传播奇观，情感传播催生了有效社会动员，贴近公众心理深化了城市吸引力、深层文化意义输出提升了城市形象认同度、各界力量积极参与促进了社会协同治理与责任共担，展现出一以贯之的文化传统和新时代治理理念的价值融合。思考文化对于城市形象整塑的深层作用，本文提出，构建与社会治理密切相关的城市品牌，是实现治理现代化的重要途径。

媒介化思考：舆论“带火”一座城市

在人们的印象中，淄博是一座小城市，面积不大、人口较少，自然资源和文化底蕴丰厚。近来这座小城因“烧烤”这种极为常见的大众美食而天下闻名，究其原因，最为直观的莫过于成功的“媒介化”宣传。

“小饼烤炉加蘸料，‘灵魂烧烤三件套”可谓人间烟火气，最抚凡人心。不仅国内重量级媒体都关注到了这座城市，英国路透社等国外媒体也“看见”了淄博，加之不同国家网民的艳羡跟评，更是让淄博美味声传海外。的确，媒体报道给力地助推了淄博出圈。但在新媒体时代，比任何一家机构更为重要的是，“媒介化”已成为一种形塑社会的新力量，可以说，“媒介化”创造了这座城市品牌的传播奇观。

理论认为，步入信息时代，国家、社会都不可避免地要面临“媒介化”的转型。① 藉由“媒介化”形塑，一个小事件都可能迅速成为人们关注的热点。但“媒介化”并不是一种自定义、封闭的媒体间的信息转化，而是一种能够呈现开放性和多元互动、往复的文化关系。“媒介化”通过勾连多种因素，能够使媒介物跃居中心，进而推动人们理解它的全部。“淄博烧烤”的出圈正是“媒介化”过程的生动说明，这一过程主要经历了三个舆论阶段：

第一阶段，1、2月份可称为舆论的萌芽期。最初是暖心故事“大学生心怀感恩组团坐高铁去淄博撸串”通过媒体进入大?视野，随后，一批美食博主奔赴打卡争晒音视频，网红博主们详细发布了“淄博烧烤的正确吃法”。由此进一步引发人们关注：为什么吃烧烤要去淄博？“淄博烧烤”怎样吃更嗨、更有趣？第二阶段，3、4月份舆论高潮期到来。淄博市政府及有关部门积极回应社会关切，专门召开新闻发布会，向社会介绍“淄博烧烤”美食品牌有关情况，推出一批“淄博烧烤+”特色文旅主题产品，制定发布“烧烤地图”“公交专线”“教吃视频”等系列鼓励措施，使更多人熟悉了这座城市。4月8日，有打假网红大V现身说法：通过随机挑选测评，淄博10家商户无一缺斤少两，这一实地验证成为惊喜网络的重锤，随着好评如潮舆论引爆，越来越多的人向往淄博跃跃欲试。第三阶段，4月中旬到5月舆论进入扩散期。淄博关注热度持续升高，不仅国内重量级媒体纷纷点赞关注，影响力又进一步延伸到海外。

据千龙智库大数据平台监测显示，1月1日至4月7日，社交媒体中关于淄博烧烤的信息量达到63.2万条，日均信息量0.65万条；“打假”视频流出后，微博、新闻的相关信息量剧增，微博占比从11.5%上升至22.2%，新闻占比从12.8%上升至14.0%。4月8日至4月24日，新媒体日均信息量增长了39倍。网络大V人均发帖2.6篇。新媒体中淄博烧烤相关信息达到507.8万条，淄博相关信息超过1700万条。

在淄博的“媒介化”过程中，人们开始不仅仅关注当地烧烤，淄博这座城市也被反复强调、凸显，激发了更多观者对完整城市形象的了解，当越来越多细节被发掘被描述被观看，“媒介化”形塑的力量便显现出来。社交媒体传播、平台网红参与、主流媒体助力、食客现身说法、政府联动运作，广大消费者观点、情绪的沟通发酵，这些多维立体的传播方式在公众头脑中催生了一个关于淄博的“特殊全景”——未见其实先闻其名，“好客”“热情”“诚实守信”，成为人们评价淄博的关键词，建构起人们对于淄博城市整体形象的前置性经验，进而演变为一种强大的说服力。

淄博形象的“媒介化”是在社会化媒体中，通过多媒体传播形式、官民共构的传播主体、参与行动者以及主题式框架共同形塑的。一是个体：众多个体意见的表达虽然看似窄播，但无数次地重述交织，使话题热度不衰。二是地方政府：在民间话语引发舆论的同时，地方政府迅速反应、积极应对，抓住机遇及时介入，回应社会关切。政府部门热情好客和周到体贴的举措出台，将公信力恰到好处地挪用到媒介之中，起到了借力推力的作用，拉足了网民好感，使官方话语承接了草根话题，起到了替代性议题设置和拉升城市形象的作用。三是引流人物（KOL）：网红大V在地测评接着将好感度再次推到顶峰，使传播话题更加贴近并没有因官方宣传色彩的显露而淡出。四是主流媒体：其跟进叙事提升了城市关注度。

一波波传播主体交互呼应，生成、成就了人人关注的传播对象。“淄博烧烤”话题框架被渐次打开：“诱人美食”“打卡景观”“便利的交通”“真诚地待客”，餐饮、旅游、消费、娱乐、文化等主题依次浮现，锁定了认同的目标，引导了行动的方向。微博、微信、短视频、热搜话题榜……多媒体描述下的淄博城市呈现多样化脚本、情节或线索，经过舆论、认知的拼接，连贯起来，产生了亚里士多德所说“整体大于部分之和”的效果，塑造出一副“媒介化”自成一体的淄博全景，城市知名度鹊起，城市形象迅速提升。

感人故事：情感传播中的社会动员与城市价值升华

营销整合理论认为，情感是消费者选择品牌的重要因素。② 消费者一旦认同品牌，并注入一定的情感，就会对品牌生发出稳定的忠诚度。通过刺激消费者头脑中业已存在的“感情结”——包括人们珍视、难忘的生活经历和人生体验，能够唤起并激发情感，建立消费者与品牌的密切连接。

“淄博烧烤”背后，有一段打动人心的故事——在2022年疫情期间，山东大学12000多名来自全国各地的大学生，因为隔离需要被分配到淄博，得到了淄博市政府暖心的照顾与善待。在他??隔离期结束即将离开这座城市的时候，当地政府体恤学生们远离亲人长期吃盒饭的辛苦，特地订下全城烧烤摊店为学生们饯行，并发出疫情结束后再回淄博市临淄区的真诚邀请。学生们返校后念念不忘那顿烧烤所饱含的重意深情，于是在2023年春暖花开的时候怀着致谢和感恩之情，带着同学和朋友来赴再聚之约。这段温情的故事进入网民视野，人们为之动容，使“淄博烧烤”从一开始便带上了出圈的情感吸力。

从心理学角度看，情感展露个人对周围以及自身行为的感受和态度，不仅是作为一种感性的思考而存在，也会外化为某种表达方式。传播学研究表明，情感诱发通常离不开几种要素的作用。一是所关联的事件。二是详述、叙事。对于接受者一方，生动细致的故事讲述，可呈现出带有某种价值观的文化生活状态。建立在意义共享基础之上的情感，通过媒

提醒您：因为《“媒介化”景观与城市品牌的文化整塑》一文较长还有下一页，点击下面数字可以进行阅读！

《“媒介化”景观与城市品牌的文化整塑》在线阅读地址：“媒介化”景观与城市品牌的文化整塑