个人投资者如何做基本面分析

很多个人投资者之所以不愿意做上市公司的基本面分析，或者说不愿意走价值投资之路，一个很重要的原因在于：基本面分析的门槛看起来太高，让普通人觉得难以入手。具体如何分析企业的业务现状，如何分析企业在市场上的竞争力，如何看懂企业的财务报表呢？所有这些，都让非经济金融专业出身的个人投资者一头雾水。

这也是本书的主要目的之一：让每个人都能轻松掌握基本面的分析方法！

其实我们不必达到职业投资经理那样的专业分析水平，因为有些分析的内容与方法过于细节化，对于我们进一步提高投资决策水平的作用并不大。如前所述，个人投资者所做的基本面分析最好基于其熟悉的行业或公司，这样就能节省大量学习行业知识的时间。

关于学习基本面分析，我们先不拘泥于具体细节，不妨问自己一个问题：什么样的公司才是一家好公司？

一家好公司，可以简单地概括为“三好”：好赛道、好赛车、好司机。

所谓好赛道，就是这家公司所从事的行业极具增长前景。如果一家公司所从事的行业是夕阳产业，产值逐渐萎缩，那么公司再如何努力，其公司股票增长潜力也不会太高。

所谓好赛车，就是这家公司目前业务经营良好。公司经营得怎么样，我们可以对标以下方面：公司是否有市场竞争力？公司文化、价值观是否健康？

所谓好司机，就是这家公司的股东、高管层的人员素质高。人员素质良好与否，可以对标以下方面：公司领导是否具有远大的抱负，是否有足够的管理能力以应对未来市场的变化？

当然，“三好”企业是极少数的，有时候“两好”也是非常不错的企业。“三好”的权重也不一定都一样，有的竞争激烈的行业对“好司机”的要求非常高，而有的自然垄断性行业对“好司机”的依赖没那么高，甚至不那么看重。另外，“三好”企业是不是意味着就可以投资？那也得看当前的估值水平高不高：如果一家企业足够优秀，但估值已经过高甚至呈现泡沫化特征，那么从投资角度来看，它并不是一个好的投资标的。

选择好赛道

一家公司所处的行业是蓬勃发展的朝阳产业，还是业已成熟逐步增长的稳定型产业，还是已经过了成熟期的夕阳产业，大致决定了这家公司可能是什么增长类型。我们在前面章节将公司分成了缓慢增长型、稳定增长型和快速增长型等几种类型，一个主要的决定因素就是公司所处的行业，虽然这并不绝对。可以说，一家公司主营业务所在行业未来发展得好不好，在很大程度上决定着这家公司未来的业绩。这也是为什么很多优秀公司要经常谋求转型以占据更好的赛道，保证未来的盈利持续增长。相反，那些曾经非常优秀的公司，如果转型缓慢，错过了时代的赛道，那么不管如何努力，它们也会从头部跌落到第二梯队甚至更差。

我们以手机产业为例来看赛道的重要性。在智能手机出现以前，诺基亚是全球手机业的霸主，在功能机市场横扫全球。在市场巅峰的2006年，诺基亚的全球市场占有率达到惊人的73%。但是随着2007年iPhone（苹果手机）、2008年安卓手机的推出，手机市场从功能机时代迅速切换到智能手机时代，而诺基亚仍然沉浸在功能机时代的辉煌中，从功能机时代的霸主变成了智能手机时代的追赶者，最后以彻底退出手机市场而告终（见图4-12）。而刚进入手机市场的苹果公司，则凭借iPhone的巨大成功，成为全球市场市值最高的科技公司。这就是赛道的重要性！

如果现在有一家公司拿出几十亿元要进入钢铁、重化工行业，那么即使它再怎么努力、管理层再怎么优秀与勤奋，公司盈利结果也不会太好，因为它选错了行业！


图4-12 诺基亚手机全球市场占有率


数据来源：IDC（互联网数据中心）、诺基亚、Gartner（美国加德纳咨询公司）。

选择好赛车

所谓好赛车，就是公司经营得好，基本面优秀。一家公司，光行业选得好还不够，还要自己经营得好，市场竞争力强。我们在后面做的很多基本面分析和财务分析等工作，就是为了研究一家公司经营层面是否足够优秀。优秀与否，不能光看一个季度或一年的短期业绩，而要看业绩能否持续增长，在行业竞争中能否持续领先。

我们以白酒行业的贵州茅台为例来展开讨论。白酒行业属于资本性开支不大、利润率稳定、品牌忠诚度很高的行业。而贵州茅台一个最大的特点是：由于属于国酒品牌，因此品牌价值独一无二，竞争对手无法复制。在这种品牌独占的情况下，茅台酒可以卖出高品牌溢价，定价权主要在公司手中。而且随着居民的消费升级，越来越多的消费者选择喝茅台酒。这种公司就是典型的好赛车的代表，不用加油也能开！在极端情况下，即使让一只猴子来当高管，对贵州茅台公司的业绩影响也不大。这就不难理解为什么贵州茅台的利润会连续10年高增长——业绩的确定性极高，进一步推高了估值。

有的公司在竞争激烈的市场通过公司合理经营而表现亮眼。格力电器属于白家电行业，虽然受益于2006-2016年城镇化的推进及房地产市场的大发展，家电需求稳步上升，但白家电行业竞争非常激烈。格力电器战略得当，将公司主要资源投入空调行业，依靠单品突破，成为空调行业的霸主。相反的例子是春兰空调，作为20世纪90年代的空调龙头企业，春兰过早地实行了多元化战略，而没有深耕空调市场，导致其产品竞争力逐渐减弱，最终基本退出了空调市场。

选择好司机

好司机就是指一家公司拥有优秀的管理层，能把公司这辆赛车开好。当然，好司机和好赛车往往是密不可分的。一家平庸的公司不能算是好赛车，但如果拥有优秀的管理层持续优化管理，就能够将之改造为一辆好赛车。总之，经营公司最核心的还是要依靠人，人才是一切的核心。

不过对于个人投资者来说，一家上市公司的管理层是否足够优秀，判断起来相对难一点。毕竟，我们绝大部分人都不直接认识公司的高管层，只能从他们的公开活动中获取非常有限的信息，难以近距离地接触和了解他们。不过，也有一些间接而有效的方法。你或多或少接触过一家上市公司的基层业务员或中低级管理层，一家公司是否经营得当、管理优秀，往往从基层业务员身上就能体现出来，有时候比跟这家公司的CEO面对面访谈还要精准。如果一家公司的大部分基层业务员斗志昂扬，提供的服务让你满意舒心，往往意味着公司的管理水平很高。相反，如果一家公司的大部分基层业务员常常抱怨，说公司的不好，那么这家公司的内部管理极有可能出现了问题，未来发展堪忧。