实践指南：盈利模式要清晰（1）

严格来讲，奥林匹克组织不是纯粹的商业公司，虽然它在每届奥运会期间都会有不少盈利，但其最开始进行商业化的目的只是为了能够顺利举办奥运会，也就是说它最开始追求的是财务独立，财务独立又迫使它确立了自己清晰的盈利模式，并在实践中大获成功。自财务独立以后，无论盈利多少或是略有亏损，至少奥运会再也不是那个各国政府眼中的无底洞，也不必再为举办奥运会而看投资方的脸色。

“经济基础决定上层建筑。”这在任何时候都是颠扑不破的真理。抛开不以盈利为目的的事业单位不讲，企业存在的根本目的就是为了盈利而且要持续盈利。要想持续盈利，企业不仅要做到财务独立，还要在此基础上确立自己的盈利模式。因此，企业经营的统帅应该是盈利模式，营销只是过程，品牌只是工具，盈利才是根本。若没有足够的盈利，营销就是为“营销而营销”，品牌塑造也就成了为“品牌而品牌”，这种本末倒置的结果往往就是企业“短命”。

另外，在当今市场中，全面同化往往是使企业陷入财务困境的主要原因。所谓全面同化指的就是，产品同化、广告同化、形象同化、促销同化、渠道同化、人员同化、执行同化……即市场中生产同类产品的各企业之间在产品性能和经营策略上极其相似，没有自己突出的特点。随着我国的经济不断发展，各行各业的发展速度都很快，各类企业如雨后春笋般争先恐后地涌现出来，但在市场上，各行各业又都处于激烈的竞争之中，同化现象处处可见，并不断升级，很多企业因无法走出同化的怪圈而被淘汰，剩下来的虽能勉强经营，但也苦不堪言。更令人苦恼的是，仅仅采取诸如区隔定位、CIS、市场细分、强化执行力等传统的差异化手段已经越来越无法奏效，即便取得一时的效果，往往也会很快被同化。

事实上，对于同化问题，任何直接从问题的同一层面寻找的差异化解决方案都只能是暂时的、局部的差异化，没有多长时间这种差异化就会消失，进而生成更深层次、更为复杂的新同化问题。在现在的市场中，我们经常可以看到这样的现象：一家企业刚刚投放一个新产品，只要销售热潮一起，就会有跟进者蜂拥而至，很快就有大量的同类产品出现在市场上。这样一来，新产品的价格又会被迅速拉低，不但大量的研究资金被浪费，而且同化又上升到了一个新的层次，此后若再想生产出有差异的产品将更为困难。于是价格战又变成了市场的主旋律，曾经短暂的领先者对此束手无策，只能接受利润下降甚至无利可图的局面。这就是全面同化给企业带来的盈利困境，随着盈利困难而来的就是财务危机。

那么一家企业如何才能实现真正的财务独立并确立自己清晰的盈利模式呢？答案是只有依靠自己才能解决财务困境。

很多企业，尤其是过去的国有企业，一旦遭遇财务困境立即想到的就是向政府伸手，依靠外来资金的注入帮助自己度过困境。殊不知，不能从自身出发找到盈利点来解决财务困境，仅依靠外来资金只会使自己成为贪婪的饕餮魔兽，最终的结果是企业自己和外来注资者一同毁灭。若想摆脱全面同化带来的财务困境，企业只能从自身出发，根据企业自己的特点，寻找自己特有的核心竞争力。因为只有解决了企业的盈利问题，才能从根本上摆脱财务困境，才会使自己健康的发展。而企业要如何才能从全面同化中找出自己的特点，并将其转化为盈利呢？这就需要企业根据自己的核心能力和内外部盈利环境的分析来设计、改进自己的产品和服务，这个过程关乎企业运作模式和营销战略，也就是要找出可以持续将自己与其他企业区别开来的方式。从这点也可以看出，一个好的盈利模式绝不是可以从其他成功案例中照搬过来的，它是基于对企业自身独特核心能力的提炼。当企业成功开发出自己的核心竞争力，寻找到新的盈利点，确立自己清晰的盈利模式后，就必然能顺利走出财务困境。

那么，什么才算是好的盈利模式呢？作为商业企业经营者，如果你能回答出以下几个问题，相信你就一定能建立自己的盈利模式。

第一，你的盈利模式能盈利吗？

谁都想公司一建立就马上盈利，但事实上，这几乎是不切实际的空想。除却“皮包公司”外，做商业的至少要先租办公室，置办办公用品，最简单如搞咨询的得做名片、印宣传手册；而产品企业则要付出更多，如做糕点的至少要买烤炉、付房租、买原料。这些都是在盈利以前需要付出的成本，目的就是建立自己的盈利点。现在的问题不是你在盈利以前要付出多少成本，关键是，在付出成本后你需要多长时间才能盈利？一个有清晰盈利目标的企业会把盈利日期写下来。如果超过预定日期很久以后还没能盈利，你就一定要想办法解决问题，如果问题不在你可控制的范围内，那么干脆就别做了。因为如果已经亏损了很多且仍无法找到盈利方式，而不从亏损的生意中退出是最糟糕的商业战略。因此，在建立企业之初你就必须确定自己的盈利模式，且要在实践中去检验该模式并不断做出调整甚至放弃。另外，你还需要学会甄别那些让盈利转化为亏损的因素。也许今天你还在盈利，但这并不能说明你的盈利模式就是成功的。比如，如果你签了合同按照固定的价格出售产品，但你的供应商却可以自由提价，那你就相当于一个承担了很高风险的中间人，这种盈利模式只是在“走钢丝”，并不能算成功的盈利模式。所以，一家企业要想真正避免财务困境，令自己健康成长，就必须清楚地了解自己的盈利模式是否能盈利。