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    我就这样误打误撞地加入了广告界。
    
    林永强
    
    上海BBDO执行创意总监
    
    
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    1.三思一：有创意不一定能做广告
    
    我相信人人有创意。我爸很喜欢废物利用，顺手拈来，常会创作出一些很实用的家庭用品。我妈很喜欢自创菜式，无师自通，经­常炮制出令人回味无穷的美食。上天是平等的，或多或少会在各人的身上预留一些创意细胞，所以，有人可以创业，有人可以是发明家，有人可以是作曲家，有人可以是厨师¡­¡­我收过很多应征信，应征者都说自己如何有创意，大有舍我其Ë­的意思。但我希望大家在应征前，先想想这个：有创意的人就能做广告吗？
    
    （1）广告需要持续性的创意。我在《此乃广告班》常会收到一些有趣的作品，于是，我会想有机会要把这些人都招进公司。可惜，下一次出了另一个题目，同一位参加者，却无法做出令人满意的作品，何解？因为广告这个行业需要的不是偶然的创意，而是持续不断的创意输出。作为一个发明家，一生中可能只需发明一件传世的作品，例如毕升发明活字印刷术、贝尔发明电话。但广告人需要的却是每天靠创意为不同的客户、不同的产品构想广告。你为这个客户构思了一个很棒的广告，不代表你就能为另一个客户构思出同样分量的广告。所以，曾经­做出一件好作品，曾经­很有名气，都不是创意的保证，你的作品才是你的代言人。因此，BBDO的口号是“The Work. The Work. The Work.（作品，作品，作品）”没有好作品，说什么也没意思。
    
    （2）广告需要全面的创意。除非你永远服务一个专户，而客户只有一个单一的产品，创意方针千年不变，否则，你必须要拥有全面的创作能力。遇到过一位创意人，一直都只做房地产、汽车之类的广告，而且一做多年，从没染指其他广告，后来转职其他广告公司，服务其他客户，发现很难得心应手，创意一落千丈。以上海BBDO为例，我们有13个客户，20多种不同产品，每个广告的创意要求都截然不同。但°­于人手，我们每位同事都要服务至少四五个品牌。要是我们所聘请的创意人都不够全面，我们就得多聘四五倍的人手了。我说的全面，也包括创意手法。一个创意人总不能只用一种创意手法去服务不同的客户。有些产品需要幽默的创意，有些产品需要感性的创意，有些产品需要毫无感情、冰冰冷冷的创意。一个专业的创意人，必须面面俱到，要幽默的时候能幽默，要感性的时候能感性，要大气的时候能大气，要促销的时候能促销，不可一把板斧走天涯。今时今日做创意，更要有能力处理不同媒体的创意。广告不再只是电视或平面，越来越多是户外、多媒体、公关活动、售卖点广告等等。所以，新一代的创意人更需具备全面的创作能力。
    
    （3）广告需要触类旁通。具备创意只是一个基本要求，你更要拥有营销知识，明白消费心理，紧贴潮流动向，懂得沟通技巧等等。现代的创意人，很少会收到简报就开始创意，很多时候要先把策略想通，找到洞见，发掘与众不同的入手点。这些工作绝非只有创意就行，必须以一定的市场学、心理学、传播学认识为基础，再加上调研、观察、分析才能得出具有影响力的策略。很多创意人创意很好，脾气却不好，人际关系很差，这样的人也很难做出好广告。广告不是单打独斗，更多是分工合作。所以创意以外，我们还需有好的情商，对内能与同事互相搭配，对外能与客户及供应商建立好关系。无论多好的创意，如果不能成真，只会成为空想。因此，创意人也要具有卖稿的能力及执行的能力。不少创意人都是拙于言词的，卖稿不生动、没有技巧，很容易会糟蹋了创意。试想花了一两周构想的绝妙创意，可能会被十来分钟的笨拙提案所扼杀，何苦？成功过关的广告，若没有好好地执行，最终也是一种浪费。所以，创意人必须好好掌握执行的技巧与监控能力，让作品可以更上一层楼。广告这个行业变化万千，要是不能触类旁通，持续装备自己，很快就会被市场淘Ì­！
    
    所以，我虽信人人有创意，但我更相信有创意的人不一定都能做广告。要入行，请三思！
    
    
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    4.劝告一：能力比金钱重要
    
    去年年底与同事做年检，发现工作观与表现好坏有很直接的关系。有正面工作观的人，工作表现会较为主动、积极、乐观、进取；反之则会显得被动、消极、充满埋怨、自我放弃。在春节期间，我看了一本很有意义的书:《你在为Ë­工作?》，这书言简意赅，提出了每个员工都需要自我反省的许多问题，难怪成为多个网上书店的畅销书榜首。这亦足以证明大家都渴望拥有一个健康的工作观，能够主动、积极、乐观、进取地工作。
    
    基本上，每次年检每位员工都会提出加薪的要求，但没有多少人能回答出他们对公司到底有多少贡献。我常听到下属对我埋怨别人的年资比自己低，工资却比自己高。不过，他们或许没有反问自己，为什么别人年资比自己低，工资却会比自己高？实在有太多广告人工作了一辈子，能力却不如一位新人！更可悲的是，很多人因为不满意自己目前的薪水，而将自己的工作表现降低。他们或许会说，我领这样的薪水，当然只能交出这样的工作。结果往往是，老板看到你的马虎表现，更深信他的决定是对的。其实他们没想到，先做出好的表现，才能证明自己值得更高的薪水。即使