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    34、现象四：不一致就是一致
    
    “Inconsistence is consistence.”(“不一致就是一致”)是陈大仁所创的理论，与传统广告对系列广告的定义正好相反。
    
    所谓系列广告，一般指通过两个或两个以上的创意去销售同一产品。传统系列内的每则广告有如双胞胎兄弟，无论意念、执行都如出一辙。SUNDAY的系列广告则有点像兄弟姊妹，同中有异，各有特色。我们就曾为SUNDAY做了一¼­系列电视广告，主旨同是更正消费者对SUNDAY的误解，但四支电视广告，无论执行手法还是意念都完全不同。第一支是偷拍形式，一个兔女郎在街上找人蒙着双眼试用不同月费的电话网络。虽然试用的均是同一网络的电话，但路人却有不同的反应。这是针对“一分钱、一分货”的误解。另一支广告是一群老伯穿着不同国籍的游泳裤在水中慢慢地游泳，取其同音“漫游”，主要是针对客户普遍认为SUNDAY漫游服务不及老牌电话网络。第三支广告是先前说过的反明星广告片，利用电话投票形式，道出SUNDAY不是没有资金用明星做代言人，只是情愿花费于改善网络品质之上。第四支广告是一群精神病院的护士在地铁站内捉拿正在使用SUNDAY电话的用户，旁白是“别以为在地铁使用SUNDAY就是疯子！SUNDAY网络已经­覆盖地铁全线。”这是因为早年的电信条例极不公平，只有GSM运营商可以覆盖地铁，PCS网络自然变得很不便利。不过，条例后来终得修改，所以有必要投放广告以正视听。SUNDAY的系列广告常给人杂乱无章的感觉，参加广告奖也被评审质疑是否合规格，行内人更认为这样的系列太松散、太容易。但试看看我刚才所举的“误解”系列，表达手法虽然不同，不是也传递着同一信息吗？
    
    在这里要说一些我对传统系列广告的反思。
    
    (一) 身为创意人，我常会自问：这个产品真的需要用系列广告去销售吗？为什么呢？还是系列广告一般较易吸引评审的注意，获奖机会较大呢？
    
    (二) 系列广告真的要像“八股文”一般吗？每则广告真的都要严守每条规范？这样的手法不会局限创意吗？
    
    (三) 系列广告如果只是双胞胎兄弟，甚至三胞胎、四胞胎、五胞胎，意义何?呢？每一则广告不是都应该有自己的存在价值吗？当观众看到整个系列时就会对产品有更深的认识，正如化学作用，一加一不等于二。
    
    (四) 观众会喜欢一模一样的广告吗？广告讲求的是意外惊喜，每支广告都相若，还有期待感吗？别浪费了客户的金钱。
    
    (五) 客户的预算真的足够应付系列广告吗？会不会因为预算不足而削弱了每支广告的执行呢？还是又要压榨导演、摄影师、电脑修图师呢？
    
    (六) 一定要局限于电视或平面吗？点子是否可以扩展到户外、直销、因特网，让系列更具影响力？
    
    试试回答上述
    
    
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    9.现象九：客户也疯狂
    
    有好的创意人、好的导演，也不一定做得出好的广告，因为，你未必遇上一位懂得欣赏创意的客户。SUNDAY比其他品牌优胜之处，正因为它有一位支持创意的客户。SUNDAY的前首席市场推广总裁马冰洁，我们都称她Bing Zeat。Bing Zeat曾在奥美广告、恒美广告等多家广告公司任客户主管，一向以注重策略及创意著称。Bing Zeat离开广告界之后，就先后在麦当劳及SUNDAY当客户。
    
    Bing Zeat是马来西亚华侨，个子矮小，却绝不可以轻看，是个典型的性情中人，敢做敢言、不畏强权。与Bing Zeat合作，你实在又爱又恨，因为她接受能力很强，却又非常主观，很难捉摸。向Bing Zeat提案是件十分有挑战性的工作。她从事广告多年，深明卖稿伎俩，所以每次提案都不准我们有什么铺排，单刀直入，立刻进入创意部分。基本上，每次提案只有五分钟左右，喜欢的话她会多问两句，不喜欢的话她会立刻说：“Next!”(下一位！)永不超生！
    
    Bing Zeat非常情绪化。某次两位同事提案，由于迟到了数分钟，Bing Zeat看也没看一眼，就把他们的故事板没收，从此石沉大海。SUNDAY的办公室就在BBDO附近，提案十分方便。SUNDAY的工作量也实在多得很，经­常好几组同事同时负责几个不同的项目。有一次，遇上Bing Zeat心情很好，某组同事提案出奇地顺利，客户部立刻致电回公司通风报信。其余各组同事知道，立刻收拾东西，赶去提早提案。各组同事站在Bing Zeat的办公室门外轮候召见，犹如在医院候诊。
    
    Bing Zeat跟吴锋濠是多年好友。很多时候遇有大型的广告提案，我们都会找吴锋濠一起提案。基本上，吴锋濠说一句话比我们说上半天更奏效。有时，某些电视广告的点子Bing Zeat不喜欢，我们却喜欢得要死，于是找吴锋濠打电话游说Bing Zeat，结果真的起死回生。