乡村振兴战略下电商助力特色农业发展的路径研究

范娜娜

(广东交通职业技术学院，广东 广州 510650)

1 电商助力特色农业发展的现状

随着互联网应用于各个领域，乡村地区使用互联网的成本下降，乡村农民使用网络的频率逐步提高，并使用网络精准为乡村农业发展提供了重要的路径参考。近几年网络直播带货的兴起，不少乡村的特色农业也走上了直播的道路，农产品销量增加，乡村农民的生活得到了改善，越来越多的大学生、专业人才都回到自己家乡创业，支持自己乡村的农业发展，促进农村的经济发展。电商助农也呈现了新阶段、新模式、新困难。

1.1 市场规模迈入了新阶段

近年来电子商务在我国逐渐发展，规模不断扩大，国家出台关于电子商务的相关政策惠及更多的行业和企业，不少企业通过电商这一新颖的方式转型升级。随着国民生活水平的提高，我国农业消费发展发生了供求关系的转变，消费者对乡村农产品的需求呈现便利化、品质化、高性价比的特点，表现为家庭规模的缩小导致单次采购的产品量变少，而种类却增加，同时对于购买方式的便捷性要求逐渐提高；消费者对农产品的选择更加追求高质量、多样性、绿色安全的优质产品；另外对农产品的性价比也格外注重，在满足质量的同时，同步追求性价比，而这一点正是电商助农最大的优势。

结合消费者对农产品的需求关系，中国乡村的农业消费模式也进入了转型升级的阶段，再加上国家对乡村振兴政策的大力支撑，乡村的农产品在电子商务的渠道上高速发展。数据显示，2017—2021年间中国农产品网络零售额规模的年均复合增长率将达到46.3%，2021年网络零售额接近8000亿元，农产品在电子商务的消费市场上进入了新阶段。

1.2 拼团模式提升了新消费

电商这个新兴业态加入乡村振兴的助农道路上，电商互动、直播带货等新兴业态有利于乡村农产品的质量和价格直观展示在消费者面前，这种直接触达的体验让消费者获得了消费的刺激。在层出不穷的电商消费模式下，相关数据显示，超过80%的网友会青睐于直播带货和拼团模式，86.2%及83.8%的消费者认为电商直播带货以及拼团模式会提升其对农产品消费的欲望，觉得这样实时直观感知农产品的各个方面，消费者能直接了解农产品的质量和参数，而且有问题可以在线询问主播，得到实时的答复，通过农产品的生产商直接销售给消费者，以在线直播的拼团模式进行销售，保证了品质和新鲜的同时，能提高农产品的性价比，及时让农产品得到售卖，这是有效便捷、性价比高的电商助农模式。

1.3 农业电商解决的新困难

近年来各大电商平台拓展下沉市场，纷纷从人才、技术、资金等多个方面发展电商农业的新兴市场，为缓解农货供需关系的矛盾，助推乡村农业振兴，为乡村农民增加收入来源提供了帮助。电商农业市场发展前景广阔，但是也有“一高三缺”的困难亟待解决。

第一，交通和运输的成本高。由于乡村地区的人口居住分布分散，交通道路复杂，物流的分布密度较低，导致交通和运输成本较高，这也是乡村农产品难以“走出去”的困难之一。我国的物流行业与电子商务行业并驾齐驱，农村的物流行业既是电子商务蓬勃发展的推动者，也是其直接的受益者，随着线上农产品行业的发展，农产品在线上的零售额直接超过了线下的零售额，加快了物流行业的加速发展。虽然国家出台了多项政策来支持农村物流发展，但实际上经济落后的农村地区物流体系仍处于待开发的阶段，其最重要的原因是偏远山区的交通不发达，道路不通成了物流发展和运输效率低下的最大障碍。

第二，缺乏融资制度和信用评估体系。资金是农村电商拓展规模与经营生产的主要保障，而缺乏完善的融资制度和信用评估体系，部分农村电商只能通过民间贷款获得融资，成本高、风险大。在发展数字经济的背景下，我国出台多项政策和惠民措施，让农村电商创业工程得到了一定程度的完善，但是融资会成为一大难题，关键是缺乏完善的融资制度和信用评估体系。近年来不少大学生放弃城市的高薪回到农村发展农业，决心要改善农村的经济和打造乡村响亮的农业品牌，这不仅能带动农村当地农户增加收入、改善生活质量，还能带动产品链的发展，但是不同乡村地区的融资制度和信用评估体系参差不齐，有些地方为新型的大学生创业量身打造了信贷担保的融资产品，担保的额度从数十万元到数百万元不等，而有些地方没有优惠政策，靠当地农民一起集资才能把农业项目运作下去，这种参与的存在说明了当下仍缺乏农村农业发展的融资制度和信用评估体系。

第三，缺乏电商人才。人才是农村电商发展的重要力量，随着电商新零售、新业态的不断涌出，市场对人才的需求也越来越高，农村电商人才极为匮乏。虽然现阶段大学都开设了电商运营或管理这一专业，但是接受相关教育的大学生走出社会仍然会在实践中表现得平平，而电商真正的行业精髓是要从实践经营中汲取的。另外，现阶段培养的电商人才不是全数输入到农村，还有不少人选择留在经济发达的城市从事电商行业；而大部分乡村人民文化水平低、没有受过专业的教育和培训，对电商的运营和管理不精通，只能一边学习一边发展，从较长的实践泥泞上走出一条通向致富的道路，这会使农村的电商发展缓慢、经济效益低下。因此需要发展电商人才从事农村的农业事业中，人才是发展的根本动力。

第四，缺乏品牌经验。当前农村电商仍以粗放型管理为主，缺乏精细化运营管理经验，与消费品质和农产品品牌升级的长期趋势互相矛盾，阻碍市场发展。在农村大部分都是以农户为生产单位，对自己的农产品自产自销，没有形成农村当地特色的统一标准的农产品，更没有打造农村特色品牌的趋势，忽视了农产品形成特色品牌的重要性。农村的农户在生产中，无论是种植生产、质量检测，还是产品包装，都没有统一的标准，难以形成统一规模进行管理，没有农村当地的特色品牌，不能凸显当地的文化内涵和特色。因此建立农村特色农产品的品牌意识对发展电商有重要作用，打造一款特色农产品的品牌成为电商爆款，传播至全国各地，这无疑是为农产品在电商市场发挥极具竞争力的举措。

2 电商助力特色农业发展的意义

2.1 农村电商市场发展经济

“农村+互联网”融合加深，农货电商经济发展空间广阔，据统计，2019年中国农产品网络零售额达3975亿元，同比增长72.5%，与此同时农业数字经济占比仍然处于较低水平。疫情防控期间电商助农措施传播广泛，农业电商平台收获大量好评。不少网友对三大电商巨头的“助农”活动有所了解；55.3%的网友认为电商平台“助农”系列活动可有效缓解农产品滞销问题；85.6%的网友表示平台推出的“助农”政策活动提升了自己对平台的好感度。随着乡村振兴的深入推进，农业经济动能转换加快，农货电商经济迎来广阔发展前景。

2.2 农村电商传播品牌文化

双线渠道融合加深，农产品所带来的内在文化实现更大价值。随着农产品消费线上线下双线渠道融合加深，过往各渠道独自存在的劣势得到弥补，大数据对农产品的销售数据进行分析，通过合理的规划，确定品牌定位，突出地区文化特色，打造具有特色的农产品品牌，彰显农村特色文化，电商平台通过整合各地生产资源，又能实现更有品质保障的特色品牌农产品供应，从而为农产品消费

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